Por la campaña “Fly Responsibly”, la línea aérea ni su agencia de publicidad no recibieron sanciones pecuniarias, pero sí condenas “reputacionales” por hacer afirmaciones en una serie de avisos consideradas por el tribunal como “engañosas”, “vagas” y “sin fundamento”, lo cual es ilegal en Europa.
Un tribunal de Ámsterdam (Países Bajos) determinó que 15 de las 19 afirmaciones que hace KLM con respecto a la sostenibilidad son “engañosas”, “vagas y sin fundamento”. Es a consecuencia de una campaña publicitaria de concientización llamada “Fly Responsibly” (“Vuele responsablemente”) creada por la agencia DDB Worldwide en su central de Manhattan (Nueva York, Estados Unidos). La demanda fue presentada por los grupos ecologistas Reclame Fossielvrij NL (Países Bajos Libres de Fósiles) y Client Earth. Es la primera vez en el mundo que se aplica una sanción de este tipo a una “mega línea” aérea. El antecedente de un fallo semejante es de fines del año pasado, pero se dispuso contra una línea mediana (Austrian Airlines o AUA) del Grupo Lufthansa, por fraudes con su “zaraza climática” a través de falsos anuncios de vuelos neutros en CO2.
Como ocurrió con Austrian Airlines, el fallo no estableció sanción alguna, excepto una reputacional para los (pocos, muy pocos) clientes de la firma que se enteren de la decisión del tribunal y también para la “ahora mentirosa” agencia de publicidad DDB. Sin embargo, abre las compuertas a juicios de clientes que se sientan afectados patrimonialmente por KLM por cuanto la práctica que hizo la empresa fue considerada “ilegal” por el tribunal. La aviación es responsable del 2% al 3% de las emisiones globales de CO2 producidas por el hombre, y existen estudios que apuntan a que esas emisiones se triplicarían en los próximos veinte años, a medida que haya más vuelos.
El “greenwashing”, “eco blanqueamiento” o “zaraza climática” ocurre cuando las empresas engañan al público declarando ser respetuosas con el medio ambiente y la sostenibilidad, cuando en la práctica no lo son. Un tribunal de Ámsterdam dictaminó que 15 de las 19 afirmaciones que hace KLM con respecto a la sostenibilidad son “engañosas” y, por tanto, ilegales. Entre las afirmaciones engañosas se encuentran las que aseveran que la compañía está avanzando a "un futuro más sostenible", que está comprometida con los objetivos climáticos de París o, que sus clientes pueden “compensar” el impacto ambiental de su vuelo. El tribunal declaró que la empresa “dibujó una imagen demasiado optimista” del impacto de medidas como el uso del llamado “combustible sostenible” (el llamado SAF o CAD que hoy cuesta 4 veces el valor del querosén utilizado por las aéreas) elaborado con materias primas renovables (en general, es aceite de cocina usado, reciclado), y la reforestación, de acuerdo con lo decidido por el tribunal. “Estas medidas solo reducen marginalmente los aspectos ambientales negativos y dan la impresión errónea que volar con KLM es sostenible”, agregó.
El dictamen señaló que dichas aseveraciones se basan en declaraciones vagas y generalizaciones sobre los beneficios ambientales y que, por tanto, al publicitarlas, KLM engaña a los consumidores. Si bien el fallo sienta un precedente legal para toda la industria de la aviación, el juez no impuso demasiadas exigencias adicionales como prohibirle explícitamente que haga publicidad similar en el futuro. Concretamente consignó que “puede continuar publicitando vuelos y no tiene que advertir a los consumidores que la aviación actual no es sostenible” y solicitó que en adelante KLM informe a sus clientes de manera “honesta y concreta”.
