La capital holandesa se convierte en la primera ciudad del mundo en vetar anuncios de hamburguesas, autos de gasolina y aerolíneas en carteles, tranvías y el metro, en una medida que mezcla política climática, libertad comercial y un intento deliberado de crear un «momento tabaco» para los alimentos de alto contenido en carbono.
Desde el 1 de mayo de 2025, los carteles publicitarios de las paradas de tranvía, las marquesinas y las estaciones de metro de Ámsterdam ya no muestran nuggets de pollo, todoterrenos ni vuelos económicos a Berlín. En su lugar, el Rijksmuseum y conciertos de piano ocupan los espacios donde antes reinaba la publicidad de consumo intensivo en carbono.
La medida convierte a la capital holandesa en la primera ciudad del mundo en prohibir simultáneamente la publicidad exterior de productos cárnicos y de combustibles fósiles, alineando así el paisaje urbano con sus propios objetivos medioambientales: alcanzar la neutralidad de carbono en 2050 y reducir a la mitad el consumo de carne de sus habitantes en ese mismo período.
0,1% del gasto publicitario exterior representaba la carne
4% correspondía a productos relacionados con los combustibles fósiles
2050 meta de neutralidad de carbono para Ámsterdam
«La crisis climática es muy urgente», afirmó Anneke Veenhoff, del Partido de la Izquierda Verde. «Si quieres liderar las políticas climáticas y alquilas tus muros exactamente para lo contrario, ¿qué estás haciendo?»
La impulsora de la normativa, Anke Bakker, líder del Partido por los Animales en Ámsterdam, rechaza las acusaciones de «Estado niñera». «Todos pueden tomar sus propias decisiones, pero estamos tratando de que las grandes empresas no nos digan todo el tiempo lo que necesitamos comer y comprar», sostuvo.
El «momento tabaco» de la carne
Para los activistas de Advocates for the Future y del colectivo Fossil-Free Advertising, colocar la carne junto a los vuelos y los autos de gasolina supone un movimiento estratégico deliberado: convertir una elección dietética privada en un problema climático público, del mismo modo en que el tabaco pasó de ser aspiracional a ser tabú.
«Antes Johan Cruyff aparecía en publicidades de tabaco. Eso era normal. Murió de cáncer de pulmón. Se podía fumar en el tren, en los restaurantes. Ahora eso parece muy raro», señaló Prins.
Antecedentes y efecto dominó
Ámsterdam no parte de cero. Haarlem fue en 2022 la primera ciudad en proponer una prohibición amplia de la publicidad de carne, vigente desde 2024. Desde entonces, Utrecht y Nijmegen han adoptado medidas similares. A escala global, decenas de ciudades como Edimburgo, Sheffield, Estocolmo y Florencia han avanzado hacia la eliminación de la publicidad de combustibles fósiles, mientras que Francia ya aplica una prohibición a nivel nacional.
¿Impacto real o gesto simbólico?
La misma hamburguesa prohibida en las paradas de tranvía puede aparecer segundos después en el algoritmo de cualquier red social. La pregunta que se hacen investigadores y críticos es si las prohibiciones municipales, mientras dejan intactas las plataformas digitales, tienen alcance real o son mensajes políticos sin efecto comprobable.
Hasta ahora no existe evidencia directa de que eliminar publicidad de carne en espacios públicos genere un vuelco hacia dietas de base vegetal. Sin embargo, la epidemióloga Joreintje Mackenbach, del Hospital Universitario de Ámsterdam, es cautelosamente optimista y describe la iniciativa como «un fantástico experimento natural para observar». Mackenbach cita un estudio según el cual la prohibición de publicidad de comida chatarra en el metro de Londres en 2019 redujo la compra de esos productos en la capital británica.
Tanto la Asociación Holandesa de Carne como la de agentes de viajes rechazaron la norma. La primera la calificó de «influencia indeseable en el comportamiento del consumidor»; la segunda, de freno desproporcionado a la libertad comercial.
Lo que está claro es que Ámsterdam ofrece al mundo un modelo legal y político replicable: uno que, por primera vez, vincula explícitamente el consumo de carne con los combustibles fósiles como dos caras del mismo problema climático.